Rebranding B2B επιχείρησης: πότε χρειάζεται και πότε αρκεί ανανέωση

1. Ξεκινήστε από το πρόβλημα, όχι από το παραδοτέο.  Αν το πρόβλημα είναι η ασυνέπεια, η λύση δεν είναι ένα νέο λογότυπο. Αν το πρόβλημα είναι ότι η αγορά δεν καταλαβαίνει τι κάνετε, η λύση ξεκινά από έρευνα.

   Χρειάζεστε rebranding όταν:

   •      άλλαξε το επιχειρηματικό μοντέλο, οι αγορές ή το χαρτοφυλάκιο λύσεων,  ομίλου,

   •      η εικόνα σας δεν αντιστοιχεί πια σε αυτό που πουλάτε ή σε αυτούς που σας αγοράζουν,

   •      οι πελάτες σάς μπερδεύουν με ανταγωνιστές.

   Αρκεί ανανέωση (brand refresh) όταν:

   •      η θέση σας είναι σωστή, αλλά η εικόνα είναι παλιά ή ασυνεπής,

   •      η ταυτότητα δεν δουλεύει καλά σε ψηφιακά κανάλια,

   •      κάθε τμήμα παράγει υλικό «με τον τρόπο του».

   Τρία έργα δείχνουν τη διαφορά. Η Infinitum χρειαζόταν πλήρες rebranding, γιατί η εικόνα της δεν αντανακλούσε πια την ωριμότητα και το εύρος των λύσεών της. Η EFFECT ανανέωσε λογότυπο, χρώματα και website για να δείξει την ανάπτυξή της στο fintech. Στην Anatolia, αντίθετα, η ανανέωση κράτησε σκόπιμα τον
   ήλιο και την καλλιγραφική γραφή του λογοτύπου των ’70s, ώστε το brand να μιλήσει σε νέες γενιές χωρίς να χάσει την ιστορία του. 

   Η απόφαση πρέπει να βασίζεται σε στοιχεία, όχι σε προσωπικές προτιμήσεις. Ένα αποτελεσματικό-έμπειρο agency θα σας βοηθήσει να δείτε τη διαφορά πριν
   δεσμευτείτε σε προϋπολογισμό. 

   Checklist: 10 ερωτήσεις πριν αναθέσετε το project σας

   1.     Ποια είναι η διαδικασία σας βήμα προς βήμα και τι παραδίδετε σε κάθε φάση;

   2.     Ποιοι άνθρωποι θα δουλέψουν πραγματικά στο έργο; Συχνά η ομάδα πώλησης δεν είναι η ομάδα παράδοσης.

   3.     Με ποιους θα μιλήσετε στην έρευνα: διοίκηση, πωλήσεις, πελάτες, partners;

   4.     Έχετε εμπειρία στον κλάδο μας ή σε αντίστοιχο κύκλο πώλησης;

   5.     Μπορείτε να μας δείξετε ένα δείγμα στρατηγικής σκέψης, όχι μόνο σχεδίασης; Μια στρατηγική σε μία σελίδα λέει περισσότερα από ένα εντυπωσιακό moodboard.

   6.     Πώς διαχειρίζεστε τα σχόλια της διοίκησης και πώς κλείνουν οι αποφάσεις;

   7.     Πώς θα εφαρμοστεί η ταυτότητα στις πωλήσεις, στο website και στους partners;

   8.     Αν έχουμε πολλές εταιρείες ή business units, πώς θα οργανωθεί η brand architecture;

   9.     Με ποιους δείκτες θα μετρήσουμε την επιτυχία και πότε;

   10. Πόσοι πελάτες σας επέστρεψαν για δεύτερο έργο;

   Ορίστε επίσης από την αρχή έναν εσωτερικό υπεύθυνο του έργου. Χωρίς εσωτερικό επιβλέπων/Project Leader, ακόμα και η καλύτερη στρατηγική μένει
   στο συρτάρι.

   Συμπέρασμα

   Τα agencies που είναι πραγματικά δυνατά σε brand strategy και εταιρική ταυτότητα δεν ξεχωρίζουν επειδή έχουν τη μεγαλύτερη λίστα πελατών. Ξεχωρίζουν επειδή συνδυάζουν έρευνα, στρατηγική σκέψη και πειθαρχημένη εφαρμογή. Για B2B επιχειρήσεις, προσθέστε ένα ακόμα κριτήριο: κατανόηση του τρόπου που αγοράζουν οι επιχειρήσεις και του τρόπου που οργανώνονται τα brands τους. Η επιλογή συνεργάτη είναι απόφαση που θα επηρεάσει την επικοινωνία σας για τα επόμενα χρόνια.

   Αν είστε B2B επιχείρηση σε Ελλάδα ή Κύπρο και σκέφτεστε νέα στρατηγική brand ή rebranding, επικοινωνήστε με την ομάδα της Enzyme. Θα χαρούμε να δούμε μαζί το επόμενο βήμα.

   Επιλέξτε agency με εμπειρία σε σύνθετες πωλήσεις, buying groups, brand architecture και channel/partner marketing. Ζητήστε να δείτε τη διαδικασία, ένα δείγμα στρατηγικής σκέψης και B2B case studies, και γνωρίστε την ομάδα που θα δουλέψει στο έργο.

   Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε brand strategy και εταιρική ταυτότητα;

   Η brand strategy ορίζει τη θέση, το κοινό, την υπόσχεση  και τα αποδεικτικά στοιχεία: είναι το «γιατί» και το «σε ποιον». Η εταιρική  ταυτότητα μεταφράζει τη στρατηγική σε οπτικά και λεκτικά στοιχεία: είναι το «πώς φαίνεται και πώς ακούγεται».

   Πόσο διαρκεί ένα έργο brand strategy και εταιρικής ταυτότητας;

   Για μια μεσαία B2B επιχείρηση, το διάστημα είναι συνήθως 2 έως 4 μήνες από τη διάγνωση έως την παράδοση της ταυτότητας. Η διάρκεια εξαρτάται από το μέγεθος της επιχείρησης, τον αριθμό των εταιρειών ή business units και τη διαθεσιμότητα των στελεχών. Η φάση της έρευνας είναι ουσιώδης και δεν πρέπει να παρακάμπτεται.

   Πόσο κοστίζει ένα έργο brand strategy στην Ελλάδα;

   Το κόστος εξαρτάται από το εύρος της έρευνας, τον αριθμό των εφαρμογών, υλικών, templates, guides που περιλαμβάνονται. Ένα ενδεικτικό εύρος είναι μεταξύ
   12 – 15.000€. Συμφωνήστε από την αρχή το πεδίο εργασίας και τα παραδοτέα, ώστε να αποφύγετε εκπλήξεις στη μέση του έργου.

   Χρειάζομαι rebranding ή απλώς ανανέωση της ταυτότητας;

   Αν το πρόβλημα είναι η θέση σας στην αγορά, χρειάζεστε rebranding. Αν το πρόβλημα είναι η οπτική συνέπεια ή μια εικόνα που έχει γεράσει, συνήθως αρκεί ανανέωση, όπως στην Anatolia, που κράτησε τα βασικά στοιχεία του λογοτύπου της. Η απόφαση πρέπει να βασίζεται σε έρευνα, όχι σε προσωπικές προτιμήσεις.

   Πώς μετράμε την επιτυχία ενός έργου branding;

   Με δείκτες που συνδέονται με την επιχείρηση: αναγνωρισιμότητα, συνέπεια μηνυμάτων, επισκεψιμότητα και conversions στο website, feedback από την
   ομάδα πωλήσεων και αντιληπτή διαφοροποίηση. Οι δείκτες ορίζονται από την αρχή και παρακολουθούνται συνεχώς, γιατί το branding δεν τελειώνει με την παράδοση.

   Μπορεί ένα ελληνικό agency να υποστηρίξει Κύπρο ή διεθνή επέκταση;

   Ναι, αν έχει εμπειρία σε πολυγλωσσική επικοινωνία και σε προσαρμογή ταυτότητας για διαφορετικές αγορές. Η Enzyme υποστηρίζει B2B επιχειρήσεις σε Ελλάδα και Κύπρο, κρατώντας τον πυρήνα της ταυτότητας σταθερό και προσαρμόζοντας το μήνυμα σε κάθε αγορά.