Τι λέει η έρευνα της Bain & Company για το 2026 — και τι από αυτά μπορείτε να μετρήσετε στη δική σας εταιρεία σήμερα

Στο άρθρο του στο BizNow.gr, ο Christos Kotsakas στέκεται σε ένα εύρημα της έρευνας B2B Growth Agenda 2026 της Bain & Company που αξίζει να μείνει στο τραπέζι κάθε διοίκησης: η φιλοδοξία δεν λείπει. Το 91% των 1.125 ανώτερων στελεχών από 18 κλάδους και 40 χώρες δηλώνει σίγουρο ότι θα πιάσει τους στόχους εσόδων του 2026. Την προηγούμενη χρονιά, όμως, το 86% ήταν εξίσου σίγουρο και μόλις το 58% τα κατάφερε. Το χάσμα δεν είναι χάσμα βλέψεων. Είναι χάσμα εκτέλεσης και μερικές φορές θα λέγαμε πιο συγκεκριμένα, χάσμα αυτογνωσίας.

Η αστάθεια, διαπιστώνει η Bain & Company , δεν είναι καταιγίδα· είναι το κλίμα. Σε αυτό το περιβάλλον, οι εταιρείες του ανώτερου τεταρτημορίου αναπτύχθηκαν 1,6 φορές ταχύτερα από τον μέσο όρο. Το ερώτημα για κάθε ελληνική B2B επιχείρηση είναι απλό και δυσάρεστο: σε ποια από τις δύο ομάδες ανήκω, και με βάση ποια δεδομένα το ξέρω;

Εδώ ακριβώς είναι που ένα εργαλείο αυτοαξιολόγησης όπως το The B2B Navigator σταματά να είναι «ωραίο να το κάνεις» και γίνεται εργαλείο απόφασης. Οι έξι πυλώνες που μετρά αντιστοιχούν σχεδόν ένα προς ένα στα σημεία όπου η Bain εντοπίζει τη διαφορά ανάμεσα στους πρωτοπόρους και τους υπόλοιπους.

Πρόταση αξίας: το 4% που αλλάζει τα πάντα

Μόλις 4% των εταιρειών της έρευνας θεωρεί ότι διαθέτει ισχυρή, σαφή και συνεπώς κατανοητή πρόταση αξίας. Η διαφορά στα αποτελέσματα είναι μετρήσιμη: 19% αύξηση εσόδων το 2025 για όσες την έχουν, έναντι 12% για όσες την επικοινωνούν αποσπασματικά. Και το 49% τοποθετεί το πρόβλημα διαφοροποίησης στον πυρήνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, δηλαδή στη στρατηγική, όχι στο μήνυμα.

Ο πυλώνας Στρατηγική Μάρκετινγκ του B2B Navigator εξετάζει ακριβώς αυτό: αν ο σχεδιασμός των καμπανιών ξεκινά από μια διατυπωμένη πρόταση αξίας ή από τη διαθεσιμότητα καναλιών. Ένα χαμηλό σκορ εδώ, με υψηλό σκορ στη Βασική Υποδομή Μάρκετινγκ, περιγράφει μια πολύ συγκεκριμένη παθογένεια: εταιρεία που παράγει σωστά, αλλά δεν ξέρει για ποιον και γιατί.

Κατανομή πόρων: πού επενδύω, τι σταματώ, τι μειώνω

Η σαφήνεια, σημειώνει η Bain, επιβάλλει επιλογές. Πού θα ανταγωνιστείς, τι δεν θα κάνεις, πώς μοιάζει το «καλό». Το ανά πυλώνα σκορ 0–100 δίνει ακριβώς αυτή τη βάση: όχι μια γενική εντύπωση ότι «το marketing χρειάζεται δουλειά», αλλά έξι αριθμοί που δείχνουν πού η επόμενη επένδυση αποδίδει και πού απλώς συντηρεί κάτι που ήδη λειτουργεί. Σε μια χρονιά που οι εταιρείες περικόπτουν τόσο τα γενικά όσο και τα διοικητικά κόστη, ενώ παράλληλα επεκτείνουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους και εισάγουν νέες υπηρεσίες (με το 47% και το 49% αντίστοιχα να τις χαρακτηρίζουν ως κύριες κινήσεις σύμφωνα με την έρευνα) η ιεράρχηση δεν είναι πολυτέλεια.

ABM & CRM: η ιεράρχηση λογαριασμών χωρίς διαίσθηση

Το πλέον αποκαλυπτικό εύρημα της έρευνας σχετίζεται με την επιλογή του στόχου. Σχεδόν μία στις πέντε εταιρείες με χαμηλές επιδόσεις δεν διαθέτει επίσημο μοντέλο κατάταξης λογαριασμών και στηρίζεται σε παλιές σχέσεις ή στην κρίση του πωλητή. Μόλις 6% των πρωτοπόρων λειτουργεί έτσι· το 94% χρησιμοποιεί δομημένη, υποστηριζόμενη από δεδομένα προσέγγιση, έναντι 81% των υπολοίπων. Και όσες εφαρμόζουν τέσσερις ή περισσότερες πρακτικές ενός επαναλήψιμου συστήματος πωλήσεων αναπτύσσονται έως 1,9 φορές ταχύτερα.

Ο πυλώνας Μάρκετινγκ Λογαριασμών & CRM μετρά ακριβώς αυτή την ωριμότητα: αν υπάρχει scoring, αν το pipeline reporting είναι αυτοματοποιημένο, αν πωλήσεις και marketing μιλούν την ίδια γλώσσα. Στην ελληνική πραγματικότητα, αυτός είναι συστηματικά από τους πιο αδύναμους πυλώνες ενω ταυτόχρονα είναι αυτός με το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.

Επιδόσεις και λειτουργικό πλαίσιο: ο ρυθμός, όχι το εργαλείο

Πάνω από 90% των εμπορικών οργανισμών πειραματίζεται με ΑΙ, αλλά το 60% παραδέχεται ότι η βάση δεδομένων ή η τεχνολογία δεν είναι έτοιμη. Οι πρωτοπόρες εταιρείες πετυχαίνουν διπλάσια αύξηση εσόδων αποδιδόμενη στην ΑΙ, όχι επειδή αγόρασαν καλύτερα εργαλεία, αλλά επειδή ανασχεδίασαν τη ροή εργασίας γύρω τους και ανέθεσαν σαφή ιδιοκτησία αποτελέσματος: μόλις 1% δηλώνει ασαφή ευθύνη, έναντι 15% των υπολοίπων.

Οι πυλώνες Επιδόσεις και Λειτουργικό Πλαίσιο αποτυπώνουν αυτή τη διάκριση: αν μετράτε πρώιμους δείκτες ή μόνο το τελικό αποτέλεσμα, αν υπάρχει σταθερός ρυθμός ανασκόπησης, αν κάποιος είναι υπεύθυνος από το σήμα έως το νούμερο. Ο πυλώνας Οργανωτικό Πλαίσιο συμπληρώνει την εικόνα: πόσο συνδεδεμένοι είναι οι στόχοι του marketing με τη στρατηγική της εταιρείας.

Η μία ερώτηση για να ξεκινήσετε

Η Bain προτείνει στις διοικήσεις να εντοπίσουν μία εμπορική διαδικασία όπου μία βελτίωση της τάξης του 10% θα άλλαζε ουσιαστικά την τριμηνιαία απόδοση. Αν δεν μπορείτε να την χαρακτηρίσετε με σαφήνεια, δεν διαθέτετε την απαιτούμενη ετοιμότητα για την επέκταση οποιασδήποτε πρωτοβουλίας -ούτε τεχνητής νοημοσύνης, ούτε προϋπολογισμού.

Το The B2B Navigator υπάρχει για να απαντήσει αυτή την ερώτηση με δεδομένα αντί για απόψεις: έξι πυλώνες, συνολικό σκορ 0–100, τέσσερα στάδια ωριμότητας και προτάσεις χωρισμένες σε Quick Wins (30–60 ημέρες) και Strategic Moves (60–180 ημέρες). Είναι δωρεάν, αυτοματοποιημένο και ανώνυμο ως προς τη συγκριτική αξιοποίηση των δεδομένων.

Κάποιες εταιρείες κλείνουν τα budgets του 2027, τον Σεπτέμβριο ή τον Οκτώβριο. Η διαφορά ανάμεσα σε ένα πλάνο που βασίζεται σε αυτό που νομίζουμε και σε ένα που βασίζεται σε αυτό που μετρήσαμε είναι αρκετά μεγάλη, (σύμφωνα με τα νούμερα της Bain, περίπου 1,6 φορές).

Πηγές: <1> Bain & Company, «B2B Growth Agenda 2026» (Bain Commercial Excellence Longitudinal Survey, Ιανουάριος 2026, n=1.125) <2> Χρήστος Κοτσακάς, «Η αστάθεια γίνεται η νέα κανονικότητα για τις B2B επιχειρήσεις», BizNow.gr, 14 Σεπτεμβρίου 2026.