Στο προηγούμενο κείμενο αναφέρθηκα στην κατεύθυνση.  «Που θέλουμε να πάμε» και «γιατί να πάμε εκεί». Για τις επιλογές, και τα δύσκολα «όχι».

Υπάρχει όμως και η επόμενη ερώτηση. Ίσως το ίδιο δύσκολη…

Πώς φτάνουμε εκεί; Και πώς φτάνουμε όλοι μαζί;

Η απόφαση μετά από συζητήσεις της διοίκησης είναι η αρχή. Είναι το σημείο εκκίνησης. Από εκεί και πέρα, αυτή η απόφαση πρέπει να βρει το δρόμο της… να φτάσει στις ομάδες. Να φανεί στις προτεραιότητες της εβδομάδας. Να μπει στην πρόταση που θα στείλουν οι πωλήσεις. Να περάσει στο μήνυμα του website. Να ακουστεί στη συζήτηση με έναν υποψήφιο πελάτη που δεν μας γνωρίζει ακόμα.

Και σε αυτές τις διαδρομές … συχνά χάνεται.

Νομίζω ότι όλοι το έχουμε ζήσει, από τη μια ή την άλλη πλευρά. Μια στρατηγική που συμφωνήθηκε με ενθουσιασμό. Όλοι μας τη βρήκαμε σωστή. Και μετά από λίγους μήνες, δυσκολεύεσαι να την αναγνωρίσεις στην καθημερινή δουλειά. Δεν ήταν κακή η ιδέα. Δεν έλειψε η προσπάθεια. Απλώς η καθημερινότητα ήταν εκεί. Κάθε ομάδα έδωσε τη δική της ερμηνεία. Κάθε επείγον βρήκε προτεραιότητα. Και η απόφαση έμεινε μια καλή απόφαση… σε ένα αρχείο.

Το παρατηρείς σε μικρές λεπτομέρειες. Το marketing μιλά για καινοτομία. Οι πωλήσεις όμως ξεκινούν τη συζήτηση με την τιμή. Μια παρουσίαση περιγράφει την επιχείρηση διαφορετικά από το website της. Δύο ομάδες μετρούν την επιτυχία με τελείως διαφορετικά κριτήρια. Καμία από αυτές τις λεπτομέρειες δεν φαίνεται σοβαρή από μόνη της. Όλες μαζί όμως, κάνουν μια στρατηγική να ακούγεται σαν πολλές διαφορετικές φωνές.

Γιατί όμως; Μήπως τελικά δεν είχαμε συνεννοηθεί τόσο ξεκάθαρα όσο νομίζαμε;

Σε αυτό ακριβώς το σημείο, η ηγεσία έχει πραγματικό νόημα.

Η ηγεσία δεν είναι τίτλος

Σίγουρα δεν είναι ένας τίτλος σε μια κάρτα. Ούτε μια θέση στο οργανόγραμμα. Είναι καθαρότητα. Και η καθαρότητα, για να έχει αποτέλεσμα, χρειάζεται να μεταφραστεί σε δομή.

Δομή δεν σημαίνει περισσότερη γραφειοκρατία. Ούτε περισσότερες συναντήσεις. Σημαίνει κάτι πιο απλό… και πιο απαιτητικό. Μια απόφαση που βοηθά τους ανθρώπους να πάρουν τις επόμενες. Να ξέρουν τι θέλουμε, τι περιμένουμε από αυτούς και μέχρι που μπορούν να προχωρήσουν μόνοι τους. Χωρίς να χρειάζεται κάθε φορά να ξεκινά η συζήτηση από την αρχή.

Φαίνεται αυτονόητο… Στην εφαρμογή όμως, είναι αρκετά δύσκολο.

Για παράδειγμα, συμφωνούμε ότι θέλουμε να απευθυνθούμε σε μια νέα κατηγορία πελατών. Επενδύουμε χρόνο, χρήματα και προσδοκίες. Ακολούθως, το marketing αξιολογείται κυρίως με βάση τον αριθμό των leads. Οι πωλήσεις συνεχίζουν να δίνουν προτεραιότητα στις πιο εύκολες, γνώριμες ευκαιρίες. Η ομάδα που θα εξυπηρετήσει τους νέους πελάτες δεν έχει ενημερωθεί για τις ιδιαίτερες ανάγκες τους.

Η απόφαση έχει παρθεί. Οι συνθήκες για να εφαρμοστεί όμως παραμένουν περίπου ίδιες.

Και ο καθένας κάνει αυτό που πιστεύει ότι είναι σωστό. Με αυτά που ξέρει… Και με αυτά που του ζητούν.

Οι χρήσιμες, ουσιαστικές ερωτήσεις

Συχνά, η ερώτηση που κάνουμε είναι: «Τι πρέπει να κάνει το marketing στη συνέχεια;». Λογική ερώτηση. Υπάρχει όμως μια πιο χρήσιμη:

«Ποιες συνθήκες έχουμε δημιουργήσει, ώστε το marketing να μπορεί να πετύχει;»

Πριν αναρωτηθούμε, λοιπόν, γιατί κάτι δεν προχωράει, ίσως πρέπει να δούμε τι ακριβώς έχουμε οργανώσει για να προχωρήσει. Έχουμε συμφωνήσει τι γίνεται πρώτα; Ποιος θα κάνει τι; Ποιος αποφασίζει όταν υπάρχει διαφωνία; Με ποια στοιχεία θα δούμε αν η επιλογή μας έχει αποτέλεσμα;

Και κάτι ακόμα… Έχουν οι άνθρωποί μας τον χρόνο, την πληροφορία και την αρμοδιότητα που χρειάζονται;

Πρέπει να μένουμε σε αυτές τις ερωτήσεις. Γιατί είναι εύκολο να ζητάμε περισσότερη πρωτοβουλία, ενώ κάθε μικρή απόφαση περιμένει έγκριση. Να ζητάμε συνεργασία, ενώ κρίνουμε κάθε ομάδα με κριτήρια που την απομακρύνουν από τις άλλες. Να ζητάμε συνέπεια, ενώ αλλάζουμε προτεραιότητες χωρίς να εξηγούμε τι άλλαξε.

Τίποτα από αυτά δεν φαίνεται όσο τα metrics μιας καμπάνιας. Είναι όμως πιο σημαντικά. Και ειδικά στο B2B, όπου ο κύκλος πώλησης διαρκεί περισσότερο και στην απόφαση συμμετέχουν πολλοί, κάθε ασυνέπεια φαίνεται. Ο πελάτης τη νιώθει, ακόμη κι αν δεν την ονομάζει.

Το πλαίσιο λειτουργίας

Έχουμε ευθύνη για το περιβάλλον που περιμένουμε να δούμε το αποτέλεσμα. Εδώ το operating framework, δηλαδή το πλαίσιο λειτουργίας, παίρνει νόημα.

Στην ουσία, είναι οι απαντήσεις σε όλες τις παραπάνω ερωτήσεις. Συμφωνημένες, γνωστές σε όλους. Όχι ένα εγχειρίδιο που μένει στο συρτάρι… κάτι που χρησιμοποιείται κάθε μέρα.

Αν, για παράδειγμα, ένα lead περνάει από το marketing στις πωλήσεις, χρειάζεται μια κοινή αντίληψη για το τι το κάνει αξιόλογο. Ποια πληροφορία το συνοδεύει. Ποιος θα το αναλάβει. Και πως θα επιστρέψει η γνώση από αυτή την επαφή στο marketing. Συγκεκριμένα πράγματα. Που πρέπει να μπορούν να εφαρμοστούν.

Το λέω και για εμάς. Και στην Enzyme χρειάζεται να επιστρέφουμε σε αυτά συνεχώς… δεν είναι κάτι που λύνεται μία φορά και τελείωσε.

Η θέση ορίζεται μία φορά. Εφαρμόζεται παντού.

Αυτό είναι, νομίζω, το βασικό. Η θέση μιας επιχείρησης δεν μπορεί να ξαναγράφεται σε κάθε παρουσίαση. Δεν μπορεί να αλλάζει ανάλογα με το ποιος μιλά ή σε ποια συνάντηση βρίσκεται. Ορίζεται μία φορά, με σκέψη και τεκμηρίωση. Και μετά μεταφέρεται παντού με συνέπεια. Στο brand. Στην επικοινωνία. Στην εμπορική συζήτηση. Στην εμπειρία του πελάτη.

Η συνέπεια όμως δεν σημαίνει ακαμψία. Η αγορά θα αλλάξει. Θα μάθουμε κάτι που δεν ξέραμε. Θα χρειαστεί να προσαρμοστούμε. Φυσικό είναι… Όταν υπάρχει πλαίσιο, η προσαρμογή γίνεται με επίγνωση. Όλοι ξέρουν τι άλλαξε. Και γιατί.

Εδώ η πυξίδα, για την οποία έγραψα στο προηγούμενο κείμενο, συναντά τον μηχανισμό. Η κατεύθυνση λέει που πάμε. Το πλαίσιο λειτουργίας φροντίζει να πηγαίνουμε όλοι προς την ίδια κατεύθυνση.

Η ηγεσία είναι δική σας

Όπως και η κατεύθυνση. Εσείς παίρνετε τις αποφάσεις. Εσείς έχετε την ευθύνη για τους ανθρώπους σας, τις επιλογές και το ρίσκο. Το αποτέλεσμα σας ανήκει.

Η δουλειά μας είναι όλα όσα οδηγούν εκεί. Να μετατρέψουμε τη φιλοδοξία της επιχείρησης σε ένα πλαίσιο λειτουργίας. Ώστε, ό,τι αποφασίζεται στο τραπέζι της διοίκησης να το βρίσκει ο πελάτης στην αγορά. Με τον ίδιο τρόπο. Κάθε φορά.

Τι σημαίνει αυτό στην πράξη

Για εμάς στην Enzyme, δίπλα στους πελάτες/συνεργάτες μας, σημαίνει τρία πράγματα.

Τη στρατηγική. Λίγες, ξεκάθαρες προτεραιότητες, που γνωρίζουμε γιατί τις επιλέξαμε… και τι αφήσαμε εκτός.

Τη διακυβέρνηση. Ρόλους, διαδικασίες και κριτήρια που βοηθούν τη στρατηγική να εφαρμοστεί. Μια κοινή συμφωνία για το πως συνεργάζονται brand, marketing και πωλήσεις. Ώστε οι άνθρωποι να μην υποθέτουν τι περιμένει ο ένας από τον άλλο. Και η ηγεσία να βλέπει που πραγματικά χρειάζεται να παρέμβει.

Την πειθαρχία. Να τηρούμε τις δεσμεύσεις μας. Να σταματάμε για να δούμε τι προχώρησε, τι κόλλησε και τι χρειάζεται διόρθωση. Να αντιμετωπίζουμε μια καθυστέρηση όσο υπάρχει χρόνος για αντίδραση. Με μέτρο. Χωρίς να γεμίζουμε την ημέρα με συναντήσεις που δεν οδηγούν σε αποφάσεις.

Και να το κάνουμε με τον τρόπο που προσπαθούμε να δουλεύουμε πάντα. Να ακούμε. Να ρωτάμε. Να λέμε και όσα ίσως δεν είναι ευχάριστα. Να δίνουμε συγκεκριμένη πρόταση για το επόμενο βήμα. Και μετά, να το κάνουμε πράξη.

Έχουμε δημιουργήσει τις συνθήκες για να πετύχει;

Για να απαντήσουμε ειλικρινά σε αυτή την ερώτηση, πριν σκεφτούμε που θέλει να φτάσει μια επιχείρηση, πρέπει να δούμε πού βρίσκεται τώρα. Με στοιχεία. Όχι με εντυπώσεις ή με όσα «ξέρουμε» ότι ισχύουν.

Γι’ αυτό υπάρχει το B2B Navigator. Ένα δωρεάν εργαλείο αξιολόγησης για B2B επιχειρήσεις, που χρειάζεται περίπου 25 λεπτά και δίνει μια πρώτη, τεκμηριωμένη εικόνα. Όχι όλες τις απαντήσεις… ένα καλό σημείο για να ξεκινήσει η συζήτηση. Το ίδιο και τα υπόλοιπα διαγνωστικά εργαλεία της Enzyme. Για μια πλήρη εικόνα του marketing. Για το go-to-market. Για το content και τον ρόλο του στη διαδρομή του αγοραστή. Να δούμε πού βρισκόμαστε. Τι λείπει. Τι πρέπει να εξετάσουμε περισσότερο πριν αποφασίσουμε το επόμενο βήμα.

Γιατί τελικά, το ερώτημα δεν είναι μόνο αν πήραμε τη σωστή απόφαση. Είναι αν καταφέραμε να φτάσουμε εκεί. Όλοι μαζί.

Η ηγεσία δεν σημαίνει μόνο να διαλέγεις τον προορισμό. Σημαίνει να χτίζεις έναν οργανισμό που μπορεί να τον φτάσει.

THE LEADERSHIP IS YOURS. THE OPERATING FRAMEWORK IS OURS.

You own the outcome. We engineer everything that leads to it.