Στη δυναμική σφαίρα του B2B marketing, όπου οι αποφάσεις οδηγούνται από περίπλοκα μείγματα λογικής και συναισθήματος, οι γνώσεις αρχαίων Ελλήνων φιλοσόφων όπως ο Αριστοτέλης προσφέρουν διαχρονικές στρατηγικές. Κατανοώντας και εφαρμόζοντας τις αρχές του Αριστοτέλη με το γνωστό τρίπτυχο ήθος-πάθος-λόγος, παραλληλίζοντας το με την αξιοπιστία, το συναίσθημα και τη λογική, οι σύγχρονοι marketers μπορούν να δημιουργήσουν καμπάνιες που έχουν απήχηση στους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων σε πολλαπλά επίπεδα. Σε συνδυασμό με σύγχρονα εργαλεία όπως storytelling, social proof και brand alignment, αυτές οι αρχές αποτελούν τη βάση αποτελεσματικών, πειστικών στρατηγικών marketing.

Ήθος: Εδραίωση αξιοπιστίας και κύρους

Το Ήθος, που έχει τις ρίζες του στην έννοια της αξιοπιστίας και της αυθεντίας, του κύρους, είναι στοιχειώδες για να πείσει το επιχειρηματικό κοινό. Στο B2B marketing, η αξιοπιστία δεν είναι απλώς επιθυμητό χαρακτηριστικό -είναι προαπαιτούμενο. Οι υπεύθυνοι λήψης επιχειρηματικών αποφάσεων βασίζονται σε μεγάλο βαθμό σε στοιχεία, δεδομένα, τεχνογνωσία και αποδεδειγμένη επιτυχία για να κάνουν τις επιλογές τους. Όπως είχε σημειώσει ο Αριστοτέλης, η εμπιστοσύνη είναι ο ακρογωνιαίος λίθος της αποτελεσματικής πειθούς – χωρίς αυτήν, κανένα επιχείρημα δεν έχει βάρος. 

Μια σύγχρονη αναλογία είναι ότι οι περισσότεροι θα επιλέγαμε έναν καρδιοχειρουργό που έχει ολοκληρώσει εκατοντάδες επεμβάσεις πολύ περισσότερο από ό,τι θα εμπιστευόμασταν έναν αντίστοιχο πρόσφατα απόφοιτο της ιατρικής σχολής. Ως marketers, μπορούμε να μεταφράσουμε αυτό στην ανάγκη να έχουμε προϊόντα/υπηρεσίες ποιότητας. Τα προϊόντα για τα οποία δουλεύουμε πρέπει να προσφέρουν αξία και αξιοπιστία στην αγορά για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη ενισχύεται με την πάροδο του χρόνου, όταν η ποιότητα διαρκεί…  Επιπρόσθετα να θυμίσουμε εδώ και τη φράση της παλιάς γενιάς στον κλάδο της τεχνολογίας, “Κανείς ποτέ δεν απολύεται για την επιλογή αγοράς IBM”, υπογραμμίζοντας την τάση να επιλέγουμε καθιερωμένους, αξιόπιστους προμηθευτές για να παρακάμπτουμε την ευθύνη όταν προκύπτουν προβλήματα.

 Οι σύγχρονοι B2B marketers “χτίζουν” ήθος παρουσιάζοντας testimonials, case studies, certifications και βραβεία. Για παράδειγμα, μια SaaS εταιρεία μπορεί να αναδείξει πώς οι λύσεις της μείωσαν το λειτουργικό κόστος για μία από τις 10 πρώτες ελληνικές βιομηχανίες κατά 30%, συνοδεύοντας την επικοινωνία της με case studies που βασίζονται σε πραγματικά δεδομένα. Αυτά τα στοιχεία ενισχύουν το κύρος και το ειδικό βάρος που απαιτούνται για μια SaaS εταιρεία, καθιστώντας το brand της όχι απλώς έναν πωλητή, αλλά έναν αξιόπιστο συνεργάτη.

Όπως ακριβώς ο Αριστοτέλης προειδοποίησε ότι οι πράξεις και τα λόγια πρέπει να ευθυγραμμίζονται, οι marketers σήμερα κατανοούν ότι η αξιοπιστία πηγάζει από τη συνεπή παράδοση των υποσχέσεων.

Πάθος: Μόχλευση συναισθηματικών συνδέσεων

Ενώ η λογική κυριαρχεί συχνά στις B2B αφηγήσεις, η συναισθηματική έλξη – το πάθος – παίζει εξίσου ζωτικό ρόλο (όπως είδαμε στο “Η Λογική και το Συναίσθημα στη Λήψη Αποφάσεων B2B”). Ο Αριστοτέλης κατάλαβε ότι οι άνθρωποι είναι συναισθηματικά καθοδηγούμενα όντα, και ακόμη και οι πιο λογικοί λήπτες αποφάσεων επηρεάζονται από τα συναισθήματα. Το Πάθος (Συναίσθημα, σε όρους marketing) είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε B2B περιβάλλοντα όπου οι μακροχρόνιες σχέσεις και οι κοινές αξίες έχουν μεγάλη σημασία.

Οι  marketers χρησιμοποιούν την αφήγηση ως ένα ισχυρό εργαλείο για να προκαλέσουν συναισθήματα και να δημιουργήσουν συνδέσεις. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να μοιραστεί ένα αφήγημα σχετικά με το πώς η λύση της επέτρεψε σε μια μικρή επιχείρηση να αναπτυχθεί πολύ γρήγορα και να επιτύχει το όραμά της.

Αυτές οι ιστορίες κατά κάποιον τρόπο εξανθρωπίζουν τα brands, καθιστώντας τα επίκαιρα και εμπνέοντας εμπιστοσύνη. Ομοίως, η δημιουργία μιας αίσθησης κοινότητας μέσω κοινών αξιών —όπως η βιωσιμότητα ή η καινοτομία— βοηθά τις επιχειρήσεις να ευθυγραμμιστούν συναισθηματικά με το κοινό-στόχο τους. Ιδιαίτερα σχετικός, ως προς το συγκεκριμένο σημείο, είναι ο προσδιορισμός των φυλών (tribes) του Seth Godin, καταδεικνύοντας πώς οι κοινότητες ενδιαφέροντος σχετίζονται με τις αξίες ενός brand ή υιοθετούν τάσεις-ιδέες-κινήσεις-αφηγήματα μεγάλων επιχειρήσεων με αναγνωρίσιμα χαρακτηριστικά, τα οποία οι άνθρωποι-αγοραστές εντοπίζουν ως αντιπροσωπευτικά των αξιών τους. Με λίγα λόγια το brand positioning και οι ιδέες marketing πρέπει να είναι προσβάσιμα σε αυτές τις φυλές, κοινότητες και τους διαμορφωτές γνώμης τους.

Σε γενικότερο επίπεδο, οι συναισθηματικές συνδέσεις προάγουν την πίστη, μετατρέποντας τους αποσπασματικούς αγοραστές της μιας φοράς σε μακροπρόθεσμους υποστηρικτές.

Λόγος: Η Ισχύς της Λογικής Επιχειρηματολογίας

Ο Λόγος, ή η έφεση στη λογική, το επιχείρημα δηλαδή, είναι αναντικατάστατο στο B2B marketing, όπου οι αποφάσεις συχνά εξαρτώνται από την απόδοση επένδυσης (ROI) και τη λειτουργική αποτελεσματικότητα. Η αρχή του Αριστοτέλη τονίζει τη σημασία της χρήσης γεγονότων, δεδομένων και σαφούς συλλογισμού για να πείσουμε.

Οι σύγχρονοι marketers αξιοποιούν τη δύναμη του Λόγου (των λογικών επιχειρημάτων δηλ.) παρουσιάζοντας αδιαμφισβήτητα δεδομένα, ολοκληρωμένες ROI αναλύσεις και λεπτομερείς προδιαγραφές προϊόντων. Για παράδειγμα, μια εταιρεία logistics μπορεί να δείξει πώς οι υπηρεσίες της μειώνουν τους χρόνους παράδοσης κατά 20%, εξοικονομώντας χιλιάδες ευρώ στους πελάτες της ετησίως. Με την ενσωμάτωση οπτικών βοηθημάτων όπως τα infographics και τα γραφήματα, οι πολύπλοκες πληροφορίες απλοποιούνται και γίνονται πιο εύπεπτες για τους πολυάσχολους αγοραστές των DMU’s (Μονάδων Επιχειρηματικών Αποφάσεων).

Ωστόσο, όπως υπογράμμισε εμφατικά και ο Αριστοτέλης, η λογική από μόνη της είναι ανεπαρκής χωρίς αξιοπιστία και συναισθηματική απήχηση. Οι πιο αποτελεσματικές καμπάνιες εξισορροπούν αυτά τα στοιχεία, συνδυάζοντας δεδομένα σε ιστορίες που εμπλέκουν και πείθουν.

Ο ρόλος της μεταφοράς και της συντομίας στο σύγχρονο B2B marketing

Ο Αριστοτέλης υποστήριξε τη χρήση της μεταφοράς ως τρόπο αποσαφήνισης αφηρημένων ιδεών και παραγωγής αξιομνημόνευτων επιχειρημάτων. Στο σημερινό B2B περιβάλλον, οι μεταφορές είναι πραγματικά ανεκτίμητες για τη απόδοση σύνθετων εννοιών σε σχετικούς κατανοητούς όρους. Για παράδειγμα, μια εταιρεία cybersecurity μπορεί να περιγράψει τη λύση της ως «ψηφιακό φρούριο», μεταφέροντας αμέσως τον σκοπό και την αξία του προϊόντος. Οι μεταφορές μετατρέπουν την τεχνική ορολογία σε ζωντανές εικόνες, βοηθώντας τα brands να συνδεθούν με το κοινό τους σε βαθύτερο επίπεδο.

Η συντομία, μια άλλη αριστοτελική διατύπωση, είναι εξίσου κρίσιμη. Οι επαγγελματίες των επιχειρήσεων κατακλύζονται από πληροφορίες και η προσέλκυση της προσοχής τους απαιτεί συνοπτικά, αποτελεσματικά μηνύματα. Εμείς οι σύγχρονοι marketers οφείλουμε να διαμορφώνουμε τα value propositions σε αιχμηρές, αξέχαστες φράσεις. Για παράδειγμα, το άνοιγμα με ένα «δόλωμα» -ένα εντυπωσιακό γεγονός, στατιστικό στοιχείο- νούμερο ή τολμηρή διατύπωση- πολλές φορές διασφαλίζει ότι τα βασικά σημεία θα έχουν απήχηση και θα «περάσουν» προτού εξασθενίσει η προσοχή.

Μερικές εφαρμογές της σοφίας του Αριστοτέλη στο σύγχρονο marketing

Αυτές οι βασικές αρχές ήθους, πάθους, λόγου είναι πιο σχετικές από ποτέ στην τωρινή ψηφιακή εποχή. Τα social media κανάλια ενισχύουν αυτές τις εκκλήσεις, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να προσεγγίσουν ευρύτερες ομάδες κοινού και B2B αγοραστές με προσαρμοσμένα μηνύματα.

Ήθος/Αξιοπιστία και Αυθεντία: Οι marketers αξιοποιούν το LinkedIn για να μοιράζονται thought leadership άρθρα, ενισχύοντας την αυθεντία και την αξιοπιστία.

Πάθος/ Συναίσθημα: Τα brands χρησιμοποιούν πλατφόρμες όπως το Instagram και το YouTube για να μοιράζονται ιστορίες case studies, δημιουργώντας συναισθηματικές συνδέσεις.

Λόγος/Επιχειρήματα: Το περιεχόμενο που βασίζεται σε δεδομένα, όπως white papers και webinars, προσελκύει τη λογική ενώ προωθεί τη δέσμευση.

Επιπλέον, εργαλεία όπως τα αναλυτικά στοιχεία και τα στοιχεία από feedback των πελατών επιτρέπουν στους marketers να βελτιώνουν συνεχώς τις στρατηγικές τους, διασφαλίζοντας την ευθυγράμμιση με τις ανάγκες των ομάδων κοινού-στόχου.

Σύναψη

Οι αρχαίοι Έλληνες κατανοούσαν ότι η πειθώ είναι ταυτόχρονα τέχνη και επιστήμη, συνδυάζοντας λογική, συναίσθημα και αξιοπιστία. Στο σύγχρονο B2B marketing, αυτές οι αρχές παραμένουν θεμελιώδεις, καθοδηγώντας στρατηγικές που συνδέονται με τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων σε κάθε επίπεδο. Αντιμετωπίζοντας τόσο λογικά όσο και συναισθηματικά κίνητρα, αξιοποιώντας την αφήγηση και αγκαλιάζοντας τη συντομία και τη μεταφορά, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν καμπάνιες που έχουν βαθιά απήχηση και οδηγούν σε ουσιαστική δέσμευση. Οι διαχρονικές ιδέες του Αριστοτέλη μάς υπενθυμίζουν ότι στο επίκεντρο της πειθούς βρίσκεται μια βαθιά κατανόηση της ανθρώπινης φύσης – ένα μάθημα τόσο σχετικό στην αρχαία Αθήνα όσο και στα σημερινά boardrooms.

Λάμπρος Τοπαλτζίκης