Με αφορμή το συνέδριο «Half a Century of Archaeological Science in Greece: Past, Present, & Future» της Βρετανικής Σχολής Αθηνών, στο οποίο η Enzyme ήταν χορηγός-υποστηρικτής, μεταξύ άλλων οργανισμών, σκεφτόμουν ότι, όπως οι αρχαιολόγοι ερευνούν στρώματα της ιστορίας, αποκαλύπτοντας παλαιότερους πολιτισμούς, και όπως κάθε ανασκαφική θέση κρύβει μυστικά, έτσι και η αναζήτηση στις διάφορες φάσεις του B2B customer journey είναι μια αναζήτηση σε μια σύγχρονη Οδύσσεια. Μια Οδύσσεια που απαιτεί από τους marketers να αποκαλύψουν ιδέες, κίνητρα και να πλοηγηθούν σε σύνθετα μονοπάτια, ώστε να φτάσουν στα κρίσιμα σημεία επαφής που οδηγούν στον τελικό τους στόχο: την αγορά, τη δέσμευση και την ικανοποίηση των πελατών. Ωστόσο, αυτή η σύγκριση γίνεται ακόμα πιο περίπλοκη, καθώς το B2B customer journey δεν είναι πλέον γραμμικό – έχει γίνει απρόβλεπτο.

Η ανασκαφική διαδικασία στην αρχαιολογία είναι μεθοδική και σκόπιμη. Οι αρχαιολόγοι-ερευνητές χαρτογραφούν τις τοποθεσίες ανασκαφής τους, αφαιρούν προσεκτικά τα αρχαιολογικά στρώματα και αναλύουν χρηστικά αντικείμενα αλλά και αντικείμενα τέχνης, ώστε να ανασυνθέσουν τις ιστορικές αφηγήσεις.

Το δικό μας ελληνικό έπος, η Οδύσσεια, είναι μια ιστορία επιμονής και ανακάλυψης. Το ταξίδι του Οδυσσέα προς την Ιθάκη αντικατοπτρίζει την αναζήτηση των επιχειρήσεων που προσπαθούν να καθοδηγήσουν τους πελάτες τους μέσα από έναν λαβύρινθο επιλογών, εμποδίων και ευκαιριών. Το ταξίδι κάθε πελάτη είναι μοναδικό, ωστόσο όλοι μοιράζονται κοινά στάδια: αναγνώριση μιας ανάγκης, αναζήτηση λύσεων, αξιολόγηση επιλογών και λήψη απόφασης. Εμβαθύνοντας σε αυτά τα στάδια, μπορούμε να δημιουργήσουμε εξατομικευμένες εμπειρίες που έχουν απήχηση στο κοινό των επιχειρήσεων.

Παρόμοια με την αρχαιολογία, η κατανόηση του customer journey απαιτεί μια δομημένη προσέγγιση. Εμείς, οι επαγγελματίες του marketing, πρέπει να χαράξουμε το ταξίδι από την ενημέρωση στη λήψη αποφάσεων και στην τελική επιλογή, να αποκαλύψουμε κρυφά κίνητρα και να εντοπίσουμε σημεία επαφής που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των πελατών.

Συχνά όμως, κάνουμε το λάθος να φανταζόμαστε ότι οι πελάτες «περπατούν» τακτικά μέσα από το funnel μας, από την ενημέρωση, στην αξιολόγηση και τελικά στην αγορά. Στη σημερινή εποχή, οι αγοραστές έχουν απεριόριστη πρόσβαση σε πληροφορίες, γεγονός που τους επιτρέπει να μετακινούνται, να «πηδούν» ανάμεσα στα στάδια της διαδικασίας αγοράς με τρόπους που δεν περιμέναμε. Αυτό το «άναρχο» ταξίδι, η Οδύσσεια, περιπλέκεται ακόμα περισσότερο από τη συμμετοχή πολλών stakeholders, καθένας από τους οποίους έχει τις δικές του απόψεις και ανησυχίες. Από τα C-level στελέχη μέχρι τα junior μέλη, όλοι εισέρχονται στο ταξίδι σε διαφορετικούς χρόνους, καθιστώντας τη διαδικασία πιο «ακατάστατη».

Ακριβώς όπως οι αρχαιολόγοι βασίζονται σε προηγμένα εργαλεία και τεχνολογίες για να αναλύσουν τα ευρήματά τους, έτσι και οι επαγγελματίες του marketing μπορούν να αξιοποιήσουν την ανάλυση δεδομένων, την τεχνητή νοημοσύνη και τις γνώσεις πελατών για να φωτίσουν το ταξίδι του πελάτη. Αυτά τα εργαλεία αποκαλύπτουν μοτίβα και τάσεις που διαφορετικά θα μπορούσαν να παραμείνουν θαμμένα, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους και να προωθήσουν ουσιαστικές συνδέσεις με τους πελάτες τους.

Επιπλέον, οι B2B πελάτες συχνά ζητούν λύσεις προσαρμοσμένες στις ανάγκες τους. Έτσι, εμείς πρέπει να προσαρμόζουμε το ταξίδι τους με ευέλικτα «μέσα μεταφοράς» και διαδικασίες, ώστε να φτάσουμε μαζί τους στην «Ιθάκη». Και φυσικά, οι B2B αγορές συχνά απαιτούν σημαντικούς οικονομικούς πόρους και χαρακτηρίζονται από μακροχρόνιες συμφωνίες, με αποτέλεσμα η διαδικασία πώλησης να διαρκεί μεγάλο χρονικό διάστημα. Κατά τη διάρκειά της, οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων συχνά επιστρέφουν σε προηγούμενα στάδια, όπως η αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών ή η επανεξέταση και αναδιαμόρφωση των αναγκών τους.

Η αποκάλυψη στοιχείων για το customer journey δεν έχει να κάνει μόνο με την κατανόηση του που βρίσκεται ο B2B πελάτης – έχει να κάνει και με την ικανότητα να φανταστούμε που πηγαίνει. Όπως το ταξίδι του Οδυσσέα προς την Ιθάκη, αυτή η πορεία μπορεί να είναι μακρά και απαιτητική, αλλά οι ανταμοιβές της βαθιάς κατανόησης και της δέσμευσης-σύνδεσης με τους πελάτες αξίζουν την προσπάθεια.

Ας είμαστε λοιπόν όπως ο Οδυσσέας: επινοητικοί, ανθεκτικοί και πάντα έτοιμοι να εξερευνήσουμε άγνωστα μονοπάτια, δημιουργώντας ουσιαστικές συνδέσεις με τους πελάτες μας.