Με αφορμή το συνέδριο «Half a Century of Archaeological Science in Greece: Past, Present, & Future» της Βρετανικής Σχολής Αθηνών, στο οποίο η Enzyme ήταν χορηγός-υποστηρικτής, μεταξύ άλλων οργανισμών, σκεφτόμουν ότι, όπως οι αρχαιολόγοι ερευνούν στρώματα της ιστορίας, αποκαλύπτοντας παλαιότερους πολιτισμούς, και όπως κάθε ανασκαφική θέση κρύβει μυστικά, έτσι και η αναζήτηση στις διάφορες φάσεις του B2B customer journey είναι μια εξερεύνηση στο πλαίσιο μιας σύγχρονης Οδύσσειας.

Αυτή η Οδύσσεια απαιτεί από τους marketers να αποκαλύψουν ιδέες, κίνητρα και να πλοηγηθούν σε σύνθετα μονοπάτια, ώστε να φτάσουν στα κρίσιμα σημεία επαφής που οδηγούν στον τελικό τους στόχο: την αγορά, τη δέσμευση και την ικανοποίηση των πελατών. Ωστόσο, αυτή η σύγκριση γίνεται ακόμα πιο περίπλοκη, καθώς το B2B customer journey δεν είναι πλέον γραμμικό – έχει γίνει απρόβλεπτο.

Η ανασκαφική διαδικασία στην αρχαιολογία είναι μεθοδική και σκόπιμη. Οι αρχαιολόγοι-ερευνητές χαρτογραφούν τις τοποθεσίες ανασκαφής τους, αφαιρούν προσεκτικά τα αρχαιολογικά στρώματα και αναλύουν χρηστικά αντικείμενα αλλά και αντικείμενα τέχνης, ώστε να ανασυνθέσουν τις ιστορικές αφηγήσεις.

Το δικό μας ελληνικό έπος, η Οδύσσεια, είναι μια ιστορία επιμονής και ανακάλυψης. Το ταξίδι του Οδυσσέα προς την Ιθάκη αντικατοπτρίζει την αναζήτηση των επιχειρήσεων που προσπαθούν να καθοδηγήσουν τους πελάτες τους μέσα από έναν λαβύρινθο επιλογών, εμποδίων και ευκαιριών. Το ταξίδι κάθε πελάτη είναι μοναδικό, ωστόσο όλοι μοιράζονται κοινά στάδια: αναγνώριση μιας ανάγκης, ενδιαφέρον, αναζήτηση λύσεων, αξιολόγηση επιλογών, πιθανά δοκιμή και επαναξιολόγηση και τελικά λήψη απόφασης. Εμβαθύνοντας σε αυτά τα στάδια, μπορούμε να δημιουργήσουμε εξατομικευμένες εμπειρίες που έχουν απήχηση στο κοινό των επιχειρήσεων.

Παρόμοια με την αρχαιολογία, η κατανόηση του customer journey απαιτεί μια δομημένη προσέγγιση. Εμείς, οι επαγγελματίες του marketing, πρέπει να χαράξουμε το ταξίδι από την αναγνώριση της ανάγκης για αγορά, την ενημέρωση στη λήψη αποφάσεων και, μέχρι την τελική επιλογή, να αποκαλύψουμε κρυφά κίνητρα και να εντοπίσουμε σημεία επαφής που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των πελατών. Ή και να παρέμβουμε με το αντίστοιχο περιεχόμενο (content mapping) προσπαθώντας να επηρεάσουμε αυτή την απόφαση.

Συχνά όμως, κάνουμε το λάθος να φανταζόμαστε ότι οι πελάτες «περπατούν» τακτικά μέσα από το funnel μας, από την ενημέρωση στην αξιολόγηση, και τελικά στην αγορά.

Αυτό καταλήγει να συνιστά ένα σημαντικότατο πρόβλημα.

Στη σημερινή εποχή, οι αγοραστές έχουν απεριόριστη πρόσβαση σε πληροφορίες, γεγονός που τους επιτρέπει να μετακινούνται, να «πηδούν» ανάμεσα στα στάδια της διαδικασίας αγοράς με τρόπους που δεν περιμέναμε. Αυτό το «άναρχο» ταξίδι, η Οδύσσεια, περιπλέκεται ακόμα περισσότερο από τη συμμετοχή πολλών stakeholders, καθένας από τους οποίους έχει τις δικές του απόψεις και ανησυχίες. Από τα C-level στελέχη μέχρι τα junior μέλη, όλοι εισέρχονται στο ταξίδι σε διαφορετικούς χρόνους, καθιστώντας τη διαδικασία πιο «ακατάστατη».

Η Οδύσσεια του Πελάτη και η Χαρτογράφηση Περιεχομένου

Όπως ο Οδυσσέας ταξίδευε από νησί σε νησί, αντιμετωπίζοντας διαφορετικές προκλήσεις και ευκαιρίες σε κάθε στάση του ταξιδιού του, έτσι και το customer journey απαιτεί μια στρατηγική χαρτογράφησης περιεχομένου (content mapping) που να καθοδηγεί τον B2B αγοραστή σε κάθε φάση της διαδικασίας. Ο Οδυσσέας δεν ακολούθησε μια ευθεία διαδρομή προς την Ιθάκη – έπρεπε να προσαρμόζεται σε κάθε νέα κατάσταση, από τη χώρα των Λωτοφάγων μέχρι το νησί της Κίρκης, επιλέγοντας διαφορετικές τακτικές για να συνεχίσει το ταξίδι του. Με τον ίδιο τρόπο, το περιεχόμενο που παρέχουμε στους πελάτες μας πρέπει να είναι προσαρμοσμένο στις ανάγκες, τα εμπόδια και τα σημεία ενδιαφέροντος που αντιμετωπίζουν σε κάθε στάδιο του customer journey.

Στην αρχή του ταξιδιού, στο στάδιο της αναγνώρισης της ανάγκης, το περιεχόμενο πρέπει να λειτουργεί σαν τους οιωνούς του Τειρεσία, βοηθώντας τους αγοραστές να κατανοήσουν τις προκλήσεις τους και να δουν την πορεία μπροστά τους. Στη συνέχεια, στο στάδιο της αναζήτησης λύσεων, οι επιχειρήσεις πρέπει να παρέχουν εκπαιδευτικό και συγκριτικό περιεχόμενο, όπως οι σύμβουλοι που καθοδηγούσαν τον Οδυσσέα στα επικίνδυνα νερά των Συμπληγάδων. Τέλος, στη φάση της απόφασης, το περιεχόμενο πρέπει να αποδεικνύει την αξία της λύσης, ακριβώς όπως ο Οδυσσέας έπρεπε να πείσει τους συντρόφους του να συνεχίσουν μαζί του μέχρι την τελική επιστροφή στην Ιθάκη.

Η αποτελεσματική χαρτογράφηση περιεχομένου δεν είναι μια στατική διαδικασία – απαιτεί συνεχή προσαρμογή, όπως ο Οδυσσέας που άλλαζε στρατηγική για να επιβιώσει σε κάθε νέα πρόκληση. Πρέπει να προσπαθούμε να καθοδηγήσουμε τους πελάτες μέσα από αυτή τη διαδρομή με χρήσιμο, σχετικό και εξατομικευμένο περιεχόμενο έτσι ώστε να φτάσουμε μαζί τους στον τελικό προορισμό: την εμπιστοσύνη και τη δέσμευση.

Τα δεδομένα, η προσαρμοστικότητα  και η ευελιξία

Ακριβώς όπως οι αρχαιολόγοι βασίζονται σε προηγμένα εργαλεία και τεχνολογίες για να αναλύσουν τα ευρήματά τους, έτσι και οι επαγγελματίες του marketing μπορούν να αξιοποιήσουν την ανάλυση δεδομένων, την τεχνητή νοημοσύνη και τις γνώσεις πελατών για να φωτίσουν το ταξίδι του πελάτη. Αυτά τα εργαλεία αποκαλύπτουν μοτίβα και τάσεις που διαφορετικά θα ήταν πιθανό να παραμείνουν θαμμένα, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους και να προωθήσουν ουσιαστικές συνδέσεις με τους πελάτες τους.

Επιπλέον, οι B2B πελάτες πολύ συχνά απαιτούν υπηρεσίες και λύσεις προσαρμοσμένες στις ανάγκες τους. Έτσι, εμείς πρέπει να προσαρμόζουμε το ταξίδι τους με ευέλικτα «μέσα μεταφοράς» και διαδικασίες, ώστε να φτάσουμε μαζί τους στην «Ιθάκη». Και φυσικά, οι B2B αγορές συνήθως απαιτούν σημαντικούς οικονομικούς πόρους και χαρακτηρίζονται από μακροχρόνιες συμφωνίες, με αποτέλεσμα η διαδικασία πώλησης να διαρκεί μεγάλο χρονικό διάστημα. Κατά τη διάρκειά αυτής της διαδικασίας, οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων συχνά επιστρέφουν σε προηγούμενα στάδια, όπως η αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών ή η επανεξέταση και αναδιαμόρφωση των αναγκών τους.  Οπότε για να τα καταφέρουμε πρέπει να μάθουμε από την ευελιξία, ταχύτητα, προσαρμοστικότητα του πολυμήχανου Οδυσσέα.

Όμως δεν πρέπει να φανταζόμαστε πράγματα. Υποτίθεται ότι κανείς δεν μπορεί να πάρει ένα γραμμικό μοντέλο και να συμπεράνει ότι είναι ακριβές αντίγραφο των φαινομένων του πραγματικού κόσμου. Και φυσικά δεν μπορούμε να υποθέτουμε στοιχεία και ενέργειες για τον σχεδιασμό των επόμενων βημάτων με βάση περιγραφές γενικού marketing – γενικών τεχνικών επικοινωνίας εμπλουτισμένων με τεχνολογία.

Ένα μεγάλο επίτευγμα για εμάς τους marketers είναι η δημιουργία ενός δικού μας funnel που λειτουργεί για την επιχείρηση, που είναι αποδοτικό, έχει καθορίσει positioning και έχει ανιχνεύσει ποιοι είναι οι αγοραστές, με χαρτογράφηση των σταδίων, των τάσεων, των καναλιών και των μέσων που εκείνοι χρησιμοποιούν. Για να το επιτύχουμε πρέπει να περπατήσουμε με «τα παπούτσια του πελάτη» σε κάθε στάδιο της διαδρομής.

Συνολικά η αποκάλυψη στοιχείων για το customer journey δεν έχει να κάνει μόνο με την κατανόηση του ακριβούς σημείου όπου βρίσκεται ο B2B πελάτης, αλλά και με την ικανότητα να φανταστούμε πού πηγαίνει. Όπως το ταξίδι του Οδυσσέα προς την Ιθάκη, αυτή η πορεία μπορεί να είναι μακρά και απαιτητική, αλλά οι ανταμοιβές της βαθιάς κατανόησης και της δέσμευσης-σύνδεσης με τους πελάτες αξίζουν την προσπάθεια.

Ας είμαστε λοιπόν όπως ο Οδυσσέας: επινοητικοί, ανθεκτικοί και πάντα έτοιμοι να εξερευνήσουμε άγνωστα μονοπάτια, δημιουργώντας ουσιαστικές συνδέσεις με τους πελάτες μας.

Λάμπρος Τοπαλτζίκης