Είναι γνωστό ό,τι η διαδικασία λήψης αποφάσεων στις επιχειρήσεις είναι μια πολύπλοκη ισορροπία μεταξύ ορθολογικών κριτηρίων και συναισθηματικών κινήτρων. Παλαιότερα  η άποψη ότι η λογική και η ορθολογική λήψη αποφάσεων κυριαρχεί είχε επικρατήσει.

Συχνά και εμείς οι marketers θεωρούμε ότι οι B2B πελάτες κάνουν καθαρά λογικές επιλογές, και επικεντρωνόμαστε στην επιχειρηματική και λειτουργική αξία προκειμένου να διαφοροποιήσουμε τα προϊόντα μας. Είναι αυτή η αντίληψη σωστή; Παίζει όντως ρόλο το συναίσθημα; Σύμφωνα με μελέτη του 2013 από τις Google /Gartner/Motista, οι αγοραστές B2B φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο από συναισθηματικούς παράγοντες κατά την λήψη αποφάσεων σε σχέση με τους αγοραστές B2C. Η έρευνα αυτή, που περιλάμβανε 3000 αγοραστές B2B από διάφορους κλάδους, έδειξε ότι τα B2C brands έχουν μια μέση συναισθηματική σύνδεση 10% έως 40%, ενώ 7 από τα 9 B2B brands επιτυγχάνουν συναισθηματική σύνδεση με περισσότερους από το 50% των πελατών τους. Και άλλες πιο πρόσφατες έρευνες αμφισβητούν αυτήν την παραδοχή, τονίζοντας τη σημασία των συναισθηματικών παραγόντων.  

Η μελέτη “Functional or emotional values in B2B?” (Andersson, Kaplar & Selö, 2013) εστίασε στον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης και ανέδειξε ότι ο συνδυασμός λειτουργικών και συναισθηματικών αξιών οδηγεί σε καλύτερη ανάμνηση του brand, αυξημένο ενδιαφέρον και ισχυρότερη δέσμευση πελατών. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το εύρημα ότι οι συναισθηματικές αξίες έχουν θετικό αντίκτυπο ακόμα και όταν οι λειτουργικές αξίες απουσιάζουν. Παρόμοια ευρήματα παρουσιάζονται και από τη μελέτη “The B2B Elements of Value” (Almquist, Cleghorn & Sherer, 2018), όπου σημειώνεται ότι οι αγοραστές B2B καθοδηγούνται από πέντε επίπεδα αξιών: από βασικές λειτουργικές ανάγκες έως συναισθηματικούς και εμπνευσμένους παράγοντες. Στοιχεία όπως η εμπιστοσύνη, η ανταπόκριση και η πολιτισμική ευθυγράμμιση επηρεάζουν καθοριστικά τη λήψη αποφάσεων και την αφοσίωση των πελατών.

Οι επιχειρήσεις δεν επιλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες μόνο με βάση τα οικονομικά δεδομένα, αλλά επηρεάζονται επίσης από την εμπιστοσύνη, τη φήμη, τις σχέσεις και την προσωπική τους ασφάλεια. Η συστηματική ανασκόπηση της Ribas (European Marketing Academy) ενισχύει περαιτέρω την άποψη ότι τα συναισθήματα επηρεάζουν το B2B branding, τις σχέσεις πωλητή-αγοραστή, καθώς και τις τελικές επιλογές σε περιπτώσεις όπου τα λογικά κριτήρια δεν διαφοροποιούν τις επιλογές. Θετικά συναισθήματα, όπως η χαρά και η υπερηφάνεια, ενισχύουν την αφοσίωση, ενώ αρνητικά συναισθήματα, όπως ο φόβος και ο θυμός, μπορούν να οδηγήσουν σε απώλεια εμπιστοσύνης.

Οι λειτουργικές και συναισθηματικές αξίες διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στη διαμόρφωση των αγοραστικών αποφάσεων, οδηγώντας σε αυξημένη αφοσίωση και θετική αντίληψη για το brand. Στις B2B συναλλαγές (μεταξύ επιχειρήσεων), η κατανόηση τόσο των συναισθηματικών όσο και των λογικών κινήτρων είναι ζωτικής σημασίας.

Η Διττή Φύση της Λήψης Αποφάσεων B2B

Η διττή φύση της λήψης αποφάσεων (ορθολογικών κριτηρίων και συναισθηματικών κινήτρων) είχε απασχολήσει και τους αρχαίους Έλληνες φιλοσόφους, οι οποίοι επιχείρησαν να κατανοήσουν τη σχέση μεταξύ λογικής και συναισθήματος. Ο Πλάτων, στο έργο του “Φαίδρος”, περιγράφει την ψυχή ως ένα άρμα που το κατευθύνει η λογική (ο ηνίοχος) και το οποίο έλκεται από δύο άλογα: το ένα συμβολίζει τη λογική και το άλλο το συναίσθημα. Μεταφορικά η επιτυχία επιτυγχάνεται όταν η λογική καθοδηγεί το συναίσθημα και όχι το αντίστροφο. Ο Αριστοτέλης, από την άλλη, προσέγγισε τη λήψη αποφάσεων μέσω της έννοιας της “μεσότητας” (μέτρον άριστον). Θεωρούσε ότι οι σωστές αποφάσεις προκύπτουν όταν υπάρχει μια ισορροπία ανάμεσα στη λογική και το συναίσθημα, αναζητώντας το χρυσό μέσο μεταξύ υπερβολής και έλλειψης. Η έννοια της “μεσότητας” του Αριστοτέλη, δηλαδή η αναζήτηση ισορροπίας ανάμεσα σε δύο άκρα, μπορεί να εφαρμοστεί στη διαδικασία λήψης αποφάσεων που συνδυάζει τη λογική ανάλυση με την αναγνώριση των συναισθηματικών παραγόντων.

Στο B2B περιβάλλον, από το μακρινό 1972 που οι Webster και Wind  εισήγαγαν την έννοια  του DMU – Decision Making Unit (τις αποφάσεις δηλ. που λαμβάνονται από ομάδες ανθρώπων σε έναν οργανισμό και επηρρεάζει τη διαδικασία αγορά B2B) στο “Organizational Buying Behavior” κύλησε πολύ νερό στο αυλάκι με τους Anderson, Narus και Narayandas  και τη συμβολή τους στη κατανόηση της δημιουργίας αξίας στις επιχειρηματικές σχέσεις (με το Business Market Management: Understanding, Creating and Delivering Value) και μέχρι πρόσφατα με τους Lilien, Rangaswamy και De Bruyn (Principles of Marketing Engineering and Analytics) για την επίδραση των ψηφιακών τεχνολογιών στο B2B Marketing και τη συμπεριφορά των αγοραστών με διαφορετικά κίνητρα. Αυτά τα κίνητρα μπορούν να χωριστούν σε τέσσερις βασικές κατηγορίες:

1. Ορθολογικά κίνητρα που σχετίζονται με τις ανάγκες της εταιρείας: Περιλαμβάνουν παράγοντες όπως η τιμή, η απόδοση, η ποιότητα, η ασφάλεια και η συμμόρφωση με κανονισμούς.
2. Ορθολογικά κίνητρα που σχετίζονται με ατομικές ανάγκες: Οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων θέλουν να διευκολύνουν τη δουλειά τους, να αποφύγουν τον κίνδυνο και να διατηρήσουν τη θέση τους στην εταιρεία.
3. Συναισθηματικά κίνητρα που σχετίζονται με ατομικές ανάγκες: Η ανάγκη αναγνώρισης, η αποφυγή σφαλμάτων και η δημιουργία καλής εικόνας μέσα στον οργανισμό επηρεάζουν τις επιλογές.
4. Συναισθηματικά κίνητρα που σχετίζονται με τις ανάγκες της εταιρείας: Οι εταιρείες προτιμούν να συνεργάζονται με μάρκες που ταιριάζουν με την κουλτούρα και τις αξίες τους.

Επομένως, οφείλουμε να εξετάζουμε τα κίνητρα των ρόλων της Β2Β Αγοραστικής τα οποία μερικές φορές είναι διαφορετικά για διαφορετικούς ρόλους της Μονάδας Λήψης Αποφάσεων.

Ρόλοι στη Μονάδα Λήψης Αποφάσεων (DMU)

Μια και μιλήσαμε για ρόλους είναι επίσης γνωστό ότι οι αποφάσεις αγοράς στις επιχειρήσεις δεν λαμβάνονται από ένα μόνο άτομο, αλλά από μια “Μονάδα Λήψης Αποφάσεων” (Decision Making Unit – DMU), στην οποία συμμετέχουν διαφορετικά μέλη με διαφορετικούς ρόλους όπως:

1. Initiator, ο problem owner. Το άτομο που εντοπίζει την ανάγκη για ένα προϊόν ή υπηρεσία, που ουσιαστικά έχει το πρόβλημα (ή είναι υπεύθυνος να λύσει το πρόβλημα) και ξεκινά τη διαδικασία αγοράς.
2. Αγοραστής (Buyer): Το άτομο που είναι υπεύθυνο για τις διαπραγματεύσεις και τη διαδικασία αγοράς εστιάζοντας στην τιμή, τους όρους και τα logistics.
3. Λήπτης απόφασης (Decision Maker): Αυτός που έχει την τελική εξουσία να εγκρίνει ή να απορρίψει μια αγορά, συνήθως C-level στελέχη που εξετάζουν τον αντίκτυπο της αγοράς στο τελικό αποτέλεσμα ή το ROI. Μερικές φορές πάντως μπορούν να είναι αυτοί που αντιμετωπίζουν το πρόβλημα στη καθημερινότητα οι problem owners ή οι budget owners
4. Συντονιστής (Gatekeeper): Το άτομο που ελέγχει τη ροή πληροφοριών και πρόσβασης στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Πολλές φορές μπορούν να είναι και άλλοι υπεύθυνοι λήψης απόφασης με ανταγωνιστική ή αντικρουόμενη ατζέντα οι οποίοι να λειτουργούν ως σαμποτέρ
5. Επηρεαστής (Influencer): Παρέχει εξειδικευμένες γνώσεις και συστάσεις για το προϊόν ή την υπηρεσία. Μπορούν να είναι εσωτερικοί στην εταιρία που ενδεχομένως έχουν λόγο στην αγορά αλλά και εξωτερικοί για παράδειγμα consultants, industry experts, peers κλπ.
6. Χρήστης (User): Το άτομο ή η ομάδα που θα χρησιμοποιήσει το προϊόν ή την υπηρεσία και μπορεί να επηρεάσει την τελική επιλογή και εστιάζουν στα λειτουργικά πλεονεκτήματα και τη χρηστικότητα.

Η ύπαρξη πολλών εμπλεκόμενων σημαίνει ότι η επιρροή των συναισθημάτων και των λογικών κινήτρων είναι πολυδιάστατη και απαιτεί στρατηγική προσέγγιση από τους marketers χαρτογραφώντας τις ανάγκες – προβλήματα των μελών της ομάδας και διαμορφώνοντας το μοντέλο προσέγγισης για αυτήν.

Πώς οι Επιχειρήσεις Μπορούν να Ισορροπήσουν τη Λογική και το Συναίσθημα

Για να είναι αποτελεσματικές, οι B2B επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν και να ισορροπήσουν τη λογική και το συναίσθημα και να δημιουργήσουν το μοντέλο προσέγγισης της DMU που είναι κατάλληλο στο δικό τους industry. Ενδεικτικά μερικές στρατηγικές περιλαμβάνουν:

• Δημιουργία εμπιστοσύνης μέσω διαφάνειας και αξιοπιστίας: Οι πελάτες εμπιστεύονται εταιρείες που είναι συνεπείς στις υποσχέσεις τους.
• Χτίσιμο σχέσεων μέσω εξατομικευμένης επικοινωνίας: Οι συναισθηματικές ανάγκες ικανοποιούνται μέσω προσωπικής εξυπηρέτησης.
• Αξιοποίηση κοινωνικών αποδείξεων (social proof): Οι μαρτυρίες πελατών και οι μελέτες περίπτωσης επηρεάζουν τις συναισθηματικές αντιδράσεις των αγοραστών.
• Ανάδειξη της λογικής αξίας μέσω δεδομένων και αναλύσεων: Οι παρουσιάσεις ROI και οι αναλύσεις κόστους-ωφέλειας βοηθούν στην ορθολογική αξιολόγηση.

To offering κάθε προμηθευτή πρέπει να φιλτράρεται από 2 σημαντικά στοιχεία: τον προϋπολογισμό και το επίπεδο στρατηγικής σημασίας-κρισιμότητας για τη λειτουργία-συνέχιση εργασιών. Για παράδειγμα σε μια αγορά εξοπλισμού εγκατάστασης για παράδειγμα ενός data center που είναι κρίσιμης σημασίας για τις συνεχείς λειτουργίες της εγκατάστασης και με μεγάλο προϋπολογισμό -δαπάνη, ο πελάτης είναι εξαιρετικά απαιτητικός και έτσι πρέπει να είναι. Στη μονάδα αγοραστικής απόφασης συμμετέχουν:  Initator ή και problem owner μπορεί να είναι Διευθυντής Υποδομών ή ο IT Director, Decision Makers o IT Director, o CEO, o CIO και ο Director of Engineering στους influencers μπορούν να είναι επικεφαλής από το νομικό τμήμα, επικεφαλής των Operations και του marketing, Αγοραστής μια ομάδα 3 στελεχών από τα Finance & Purchasing τμήματα, και χρήστες όλοι οι εργαζόμενοι της εταιρίας. Όλοι αυτοί έχουν διαφορετικές ανάγκες, προτεραιότητες και προτιμήσεις που πρέπει να λάβουμε υπόψη μας.

Ο προμηθευτής είναι στρατηγικός συνεργάτης και αντιμετωπίζεται έτσι από τον πελάτη ως κρίσιμης σημασίας. Στη μονάδα λήψης της αγοραστικής απόφασης του πελάτη συμμετέχουν αρκετά άτομα περισσότερα από 5 (C-suite στελέχη και expert διαφόρων ρόλων με βοήθεια από mid-level στελέχη).  Το offering του προμηθευτή αφορά τη διαφοροποίηση και το customization που μπορεί να επιτύχει, καθώς κάθε πελάτης είναι διαφορετικός. Το προϊόν, η υπηρεσία, η σχέση και το brand θα παρέχουν ευκαιρίες διαφοροποίησης.

Ως marketers του προμηθευτή πρέπει να επενδύσουμε στην ανίχνευση των ρόλων-ιδιοτήτων και των κινήτρων της μονάδας λήψης της αγοραστικής απόφασης, στη κατάρτιση του μοντέλου προσέγγισης της και στη συνέχεια της χαρτογράφησης με ποιο είδος περιεχομένου καλύπτουμε τις ανάγκες της.

Όπως και οι αρχαίοι φιλόσοφοι, έτσι και οι σύγχρονες επιχειρήσεις πρέπει να αναζητούν τη σωστή ισορροπία μεταξύ λογικής και συναισθήματος στη λήψη αποφάσεων. Ο Πλάτων μας δίδαξε ότι η λογική πρέπει να καθοδηγεί το συναίσθημα, ενώ ο Αριστοτέλης υποστήριξε την εύρεση της “μεσότητας”. Στη B2B αγορά, αυτή η φιλοσοφική προσέγγιση μπορεί να μεταφραστεί σε στρατηγικές που συνδυάζουν την ανάλυση δεδομένων με την καλλιέργεια εμπιστοσύνης και σχέσεων, οδηγώντας σε πιο αποτελεσματικές και βιώσιμες αποφάσεις.

Λάμπρος Τοπαλτζίκης